To Miesiąc Historii Kobiet, a my przyjrzeliśmy się temu, jak zmieniają się obrazy kobiet na stocku i jak te zmiany odzwierciedlają głębsze przemiany w marketingu i reklamie.

Jak informowaliśmy w marcu, w całej kolekcji Adobe Stock liczba wyszukiwań kobiet wzrasta – jest o 39% większa niż w roku ubiegłym. A wyszukiwania, które wskazują na kobiety jako bohaterki zdjęcia, są o 1,8 razy powszechniejsze niż podobne wyszukiwania dla mężczyzn. Ponieważ ogólna liczba zapytań o kobiety wzrosła, postanowiliśmy przyjrzeć się bliżej statystykom (dane zbiorcze i anonimowe na podstawie 450 milionów wyszukiwań na Adobe Stock w ubiegłym roku), by dowiedzieć się więcej na temat poszukiwanych przez ludzi typów obrazów.

Uparte stereotypy, które nie chcą odejść, ale jest i ewolucja.

Nasze badanie pokazało kilka interesujących tendencji: wyszukiwania jednowymiarowych kobiet (np. wyszukiwanie typu “kobieta atrakcyjna”) spadły o 43% w stosunku do roku ubiegłego. Natomiast stwierdziliśmy imponujący wzrost o 500% wyszukiwań kobiet wielowymiarowych – wyszukiwania z wieloma terminami w uzupełnieniu do “kobieta” albo “kobiecy”. Pośród tych złożonych wyszukiwań zaobserwowaliśmy 633% wzrost wyszukiwań obrazów kobiet, które są zarazem “seksowne”, jak i “silne”, oraz 645% wzrost wyszukiwań kobiet “seksownych” i “symbolicznych”. Inne kategorie z wyraźnym wzrostem objęły “seksowna” plus “autorytet” oraz “symboliczna”, “seksowna” i “silna”.

Dane te zdają się w dużej mierze odzwierciedlać to, jak kobiety są przedstawiane wizualnie, zwłaszcza w reklamie. Ubiegłej wiosny New York Times rozmawiał z kobietami w przemyśle reklamowym i odkrył, że seksizm ery “Mad Men” wcale nie jest sprawą przeszłości. Podczas gdy kobiety teraz stanowią 50% branży reklamowej, to zaledwie 11% dyrektorów kreatywnych jest płci żeńskiej.

A, według Times, kobiety z branży uważają, że ma to wielki wpływ na obrazy w reklamach: – Przypominają sobie czasy, kiedy były jedynymi kobietami na spotkaniach ze współpracownikami i klientami. Niektóre wskazywały, że same reklamy są przykładem tego, jak seksizm branży manifestował się w czterech ścianach biura. To może wyjaśniać, dlaczego “seksowna” pozostaje głównym konceptem w wyszukiwaniach, mimo że wyszukiwania kobiet są coraz częstsze i zróżnicowane.

Ale mimo że seksizm może być wciąż żywy i wpływać na reklamy, uważamy, że rosnąca kompleksowość wyszukiwań obrazów kobiet odzwierciedla zmianę w kierunku silniejszych portretów pań. Nowy film “10 z 50” sugeruje to samo. To przegląd dziesięciu brytyjskich reklam z ostatnich 50 lat, którego celem jest pokazanie, jak zmieniają się obrazy kobiet w marketingu. Twórczyni filmu, była dyrektor ds. reklamy Lindsay Clay, opowiedziała The Guardian o swoich odkryciach: – Kobiece role w reklamie zawsze były definiowane bardziej wąsko niż role męskie, a wygląd kobiety zawsze był najważniejszy, ale zachodzą zmiany. Teraz rzadko można spotkać obraz skąpo ubranej kobiety jako środka sprzedaży samochodu lub mebli, a role płciowe stają się bardziej elastyczne, zwłaszcza w obliczu coraz częstszych przypadków mężczyzn zajmujących się dziećmi.

Feministyczne reklamy wyrzucają stare idee na śmietnik.

Zmiany te zdają się zachodzić powolutku, ale Clay zauważa też nowszy rodzaj niepokornych feministycznych kampanii reklamowych. Dekadę temu firma Dove wylansowała uznaną serię reklam z obrazami prawdziwych kobiet. A ostatnia seria reklam Always używa frazy “jak dziewczyna”, by oddać hołd sile i determinacji młodych kobiet oraz by pomóc dziewczętom zaufać swoim sportowym zdolnościom. – To mile widziana odmiana od naukowców w laboratoriach, którzy wylewali z probówek niebieską ciecz albo od dziewcząt na rolkach w białych, obcisłych seksownych spodniach – powiedziała Clay w The Guardian.

Za kolejny silny sygnał, iż zmiany są w toku, można uznać niektóre głośne, burzące stereotypy reklamy, które widzieliśmy w pierwszych dwóch i pół miesiącach 2017 roku:  Nike przedstawia sportsmenki z krajów arabskich, Audi zastanawia się nad równym wynagrodzeniem i statusem kobiet, a GE zapytuje, jak wyglądałby świat, gdyby badaczki były traktowane tak, jak sławni ludzie (rzuć okiem na artykuł w Entrepreneur, by poznać więcej prowokujących do myślenia reklam z 2017 r.).

Kobiety nie są tylko kobietami, są symbolem czegoś większego.

 Gdy przyjrzeliśmy się naszym danym, odkryliśmy coś jeszcze, co uważamy za znak czasów. Artyści i reklamodawcy wyszukują częściej symbolicznych, ikonograficznych lub artystycznych reprezentacji kobiet (wzrost o 43% w stosunku do roku ubiegłego), podczas gdy wyszukiwania fotorealistycznych zdjęć kobiet spadły o 45% w stosunku do roku ubiegłego.

Czy to właśnie w ten sposób projektanci i reklamodawcy siłują się z ewoluującymi ideami kobiet i płci? Czy próbują przedstawiać koncepcyjne zmiany? Najnowszy wzrost feministycznych reklam zdaje się sugerować, że tak, ale czas pokaże. Przeczucie mówi nam, że im więcej głośnych, feministycznych kampanii reklamowych, tym większe będzie zapotrzebowanie na obrazy stockowe burzące stereotypy i dostarczające nowych sposobów na konceptualizację płci w szybko zmieniającym się świecie.

Zobacz zdjęcia najlepszych dostawczyń Adobe Stock w naszej specjalnej galerii.